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客流成为CS第一痛点2787位店老板听到了一种答案

时间:2022-07-21 02:46 来源:未知   点击:

  7月7日,由《未来迹Future Beauty》主办的第八期VIP读者主题云分享会上,青禾信泽创始人Gavin Lee带来《千万级门店进店率提升大揭秘》的主题分享。这是“门店业绩提升20讲”的系列分享课程的第一讲。

  本着“实实在在帮助化妆品实体零售门店增强核心竞争力,让实体零售不再有寒冬”的共同初心,日前《未来迹Future Beauty》正式与专注于美妆零售领域管理咨询服务的青禾信泽品牌咨询管理(深圳)有限公司达成战略合作,组建了一支平均拥有12年以上化妆品零售一线实战经验,并且曾亲手操盘过千万级年销售门店生意的导师团。

  作为探讨门店增长底层逻辑和实操经验的系列公益讲座,本次主题分享会直播间人气爆棚,共计观看人数2787人,最高在线人参与评论互动,其中多个全国知名CS连锁和新型门店创始人全程参与讲座,也有多位代理商和门店组织核心团队进行集体学习,取得了超高的行业反馈。

  在被疫情返场影响,导致实体店流量下降的今天,化妆品店应该如何找到目标顾客?解决进店率这个老大难问题?

  深耕化妆品零售连锁行业19年,曾服务于数十家大型化妆品连锁管理顾问的Gavin,分享了一些他的独特经验和见解。

  今年整个全年已经过去了一半,疫情对于整个行业影响巨大。相信全国各地所有开实体店的朋友都面临同样的问题,但当整个市场受到疫情影响的时候,实体店的生意依然要做,房租、人工、商品成本,依然要去承担。

  根据国家统计局发布的2022年消费品零售数据数据,5月化妆品类同比下滑11%,但是无论同比下滑是多少,五月份销售总额达到了291亿,一到五月销售总额达到1473亿元。我们要关注的是,这1473亿元里,CS渠道占有的份额是多少。

  市场在因为疫情影响下滑的时候,我们能做的事情是不要抱怨,保持积极乐观的心态,

  作为管理层、创始人、老板、店长,当你失去信心,就会马上影响到团队,继而影响到顾客,这时候,生意将更加艰难。

  第一个阶段是“促销驱动生意”。这个阶段是通过一些极具性价比的活动,去吸引周边消费者进店,从而带动生意、提升业绩。比如在店门口做促销活动,进行“大派送”。

  但是在过去五年,这种生意模式遇到了困难,很多人都说是因为消费者在转变,越来越不愿意去实体店购物。但我始终认为:有人的地方就有生意,有人的地方就可能会有市场。

  现在促销驱动不好用了,接下来实体店会走向第二个发展阶段:商品驱动生意。这个阶段的核心在“货”。在这个阶段,实体店要用“货”做好“三公里”的生意。

  一家实体店、一家化妆品店,其实只需要做店周边三公里的生意,覆盖是5万到10万人。去思考店周边的三公里的消费群体,里面有多少人是你的目标客户群体,他们喜欢什么样的商品,然后迎合这几千或几万人的喜好,去做他们想购买的商品和服务。当你的员工专业知识足够的时候,这其中大有机会。

  首先品类结构要广,要给消费者足够的选项。比如日常会用到的洗面奶、牙膏,从最平价到最顶级的产品店里都要有,但这还不够,还要在这个区间给足消费者选项。

  品类多了,选择多了,消费者就会来店里。来店之后首先要满足消费者的第一需求,之后逐步引导消费者做消费力的提升。比如过去消费者一直在门店购买50元的洗面奶,但是消费者下次再来的时候,努力让他在熟悉的品牌中,从购买50元的洗面奶,延伸到购买80元的洗面奶。

  这其中有一个关键,那就是我们在对待商品品类结构调整的时候,不要用老板的思维、管理层的思维,而是用门店周边消费者的思维,他们需要什么,我们就去匹配什么,匹配了之后再去做引导。

  所以不要纠结做国产店好还是做进口店好,我们打开门做生意,消费者喜欢的产品就是我们要卖的产品。

  以消费者满意度为标准去做流量、做生意,这个流量不是指进店流量或线上线下流量,而是指要有精细化的服务。

  比如日本实体店的零售,所有消费者进店,首先是想去享受服务,其次才是去购买商品。未来在实体店里面,我们化妆品实体店它只是一个平台,让高性价比、高品质的货跟顾客产生一些交互和连接的平台,而这个交互和连接就要靠员工,靠精细化的服务,靠消费者的满意度。

  通常门店业绩下滑的时候,所有员工为了达到本月业绩指标,第一想法就是拿起电话邀约会员。实际上这是一种“杀熟”的行为。当然,这种方式的确能在短期之内看到效果,但如果想打造实体店长期可持续经营,还是要回到“三公里生意”。

  第一个是会员。每家CS连锁都有自己的会员体系,那么如何去维系会员、进行会员管理呢?需要回答出以下这五个问题:

  这五个既是问题,也解决方法。留意这五个方面,把会员总数量、会员销售占比、活跃/沉睡会员数量以及会员购买偏好全部统计出来,当把上面的四个数据你统计出来之后,就能知道该怎么采取措施去引导会员做消费力升级。

  会员数据的统计和分析需要日复一日、年复一年地坚持下去。把数据统计出来之后,沉下心来跟门店和团队去探讨这些数据,看趋势、找对比、溯源头,久而久之,门店在维系会员方面一定会有进步。

  第二个顾客:街客。无论店铺在步行街还是购物中心,都要注意街客的吸纳。同样的,需要弄清楚这些问题:

  其一,什么样的人会被你的店吸引进来?即顾客特点是什么。当我们在店门口放9.9元1L装的洗衣液、沐浴露的时候,就会吸引来喜好9.9元洗衣液的消费者,这时候当然不能奢望这类人进店来买更多、更贵的护肤品。

  其二、顾客走进来到底是因为什么?这个问题很好回答。我们打开门做生意,开实体店,就是要满足消费者对于化妆品类的需求。所以顾客走进店来,只能是因为我们店能够满足他的购买需求。

  接下来要去思考的问题,关于“顾客进店之后能停留多久”,也可以称之为“关联性陈列”,比如在门店动线上,顾客看完防晒类的产品之后,能不能马上看到跟防晒相关联的美白类护肤品。做关联性陈列,关系到留客率的多少。

  员工所在的家庭,他一个月、一年会消费多少相关产品?是在你的店铺里面购买的吗?

  你门店的商品能不能满足员工的相关需求?缺什么?价格合不合适你的员工的消费力?

  这些问题恐怕很多老板都回答不上来。其实自己的员工也可以做消费升级,当员工消费力升级之后,客单价也会相应提升。这是第三个维度。

  每一个员工都有自己的交际圈、生活圈,这当中的几百多人平时都有对于化妆品品类的需求,那么会因为员工在化妆品门店上班,而在这里购买吗?我们也可以去尝试提升这类顾客的进店几率。

  这也是最重要的一类顾客。如果有在购物中心、商场开店的朋友,要提升进店率,请一定要把握住第五类顾客。

  相信每个购物中心里面,所有商户从业人员至少以千为单位计算,那么这些从业人员有没有从你的店铺里购买商品?我认为,化妆品实体店能不能活下来,第一类要解决的顾客就是购物中心的从业人员。解决这个问题,这个店铺首先就不会亏损,它带来的业绩能够解决你的租金、人工费用。

  不仅是购物中心,临街的l铺面也是如此。步行街一条街,所有的从业人员至少也有1000人、2000人,这类消费者需要把握住。

  提升进店率,首先解决商圈从业人员的需求,把握他们的需求,想尽千万百计让他们来你的店铺里面购物,这十分重要。

  所以在提升进店率的时候要把顾客做分类,优先吸引商圈从业人员,其次重点关注亲朋好友,接下来员工和街客,最后才去到会员。会员是帮你做盈利能力的提升,而不是业绩的提升,业绩的提升和盈利能力千万不能划等号。

  最后给大家复盘一下,提升竞争力的第一个方法:解决你的门店的周边三公里的所有消费群体对于化妆品的需求,这些消费者优先从以上五类里面去思考,去做数据分析、商品结构调整和营销活动,并且去做这些人员的登记和跟进。

  在明确顾客是谁之后,要提升进店率,还得明确应该继续基于什么样的逻辑去经营管理。

  前面说到进店率的提升,第一个方法是解决门店周边三公里的消费群体的购物需求,第二个方法就是这个“房子”里面的方法。

  这个底层逻辑是从下往上,首先做任何事情要有一个数据化的运营管理体系,尤其是数据化的财务管理体系。如今数字时代,建议大家一切以数据说话。

  进店率下滑的时候,比如从销售管理的角度去看,就要从去年的同期销售、贡献二八法则等等具体的数据出发,把这些数据找出来。

  从营运管理的维度,同样需要思考这些问题:门店的人均产出是多少?应该增加员工还是减少员工?员工的销售能力谁强谁弱?门店的员工谁喜欢卖彩妆,谁更喜欢卖护肤品?你的员工谁销售能力弱,谁专业度更高?你的员工活动档期谁应该在晚班,谁应该早班?

  进店率下滑的时候,从营运管理的层面把这五个原因和数据找出来,在营运管理模块尽量的去提升,把这几个点找到了,未来就能找到提升的方法。

  销售管理、库存管理、营运管理、员工管理,循着这些维度去找对应的数据出来,思路就清晰了,就知道怎么去做了。

  提升进店率,在找准顾客之后,一定要使用数据化管理体系,以数据为始,以数据为终。

  常规的数据分析类型,有这六大类:销售的数据分析、商品的数据化分析、财务的数据化(单店的盈利能力)、人事的数据、库存的数据以及物流的数据。做好这些之后,你的竞争力的提升会有比较长远的维系和控制。

  街客在路过店铺时,你的店铺是什么样的定位,就会接待到什么类型的顾客。请各位店老板、各位管理层去思考你的门店的环境、整体氛围,对上面提到的五类客群的主观感受是什么,以及展现的品牌定位是什么,这直接关联上文提到的周边三公里顾客。

  总之,把握好以上五类顾客,结合数据分析,把门店环境、整体氛围、消费者的主观感受、品牌定位等等这些模块弄清楚了,相信就能对进店率大有帮助。

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